“十一”假期，有游客因特殊情况改变行程未能到兴城旅游想要退酒店房费，酒店则认为第三方平台已经标明预订不退。争执之中，兴城文旅局市场科科长高峰加游客微信，先行垫付了635元。
在兴城，这种被称为“首问负责制”与“先行赔付”的机制，正成为这座小城文旅转型的一个细节。兴城文旅局局长杨丽莉的要求简单而坚决：“一千块以内的纠纷，现场处理，不用请示。我们要做的，就是不让任何一点不愉快，坏了游客对兴城的印象。”
兴城是辽宁省葫芦岛下辖县级市，以泳装之都著名。兴城市泳装行业协会会长张东元称，兴城是国内最大的泳装生产地，占据国内最大的市场份额。全球每4件泳衣中就有1件源自兴城，其国内市场份额超过40%，国际市场份额超过25%。截至2024年末，当地泳装产业年产量达2亿件（其中出口1.4亿件），产值达150亿元。
同时，兴城的自然资源集“城、泉、山、海、岛”景观于一身，是东北地区的旅游疗养胜地。但这座想发展旅游业的小城却一直不温不火，直到去年电视剧《乘风踏浪》的播出，让其意外火爆。电视剧的热度会自然消退，但当地文旅局借此契机，大力推动旅游从观光向体验转型，使得兴城近两年的旅游热度得以持续提升。
根据当地文旅局统计数据，今年1-8月，全市累计接待国内游客1046.28万人次，同比增长16.38%；旅游收入55.18亿元，同比增长16.17%。2025年“十一”国庆假期期间，兴城在马蜂窝平台的热度较去年同期提升71.38%。根据当地文旅局统计数据，国庆假期前五天，当地酒店几乎都达到满房状态；在过去一年半时间里，为满足新增旅客居住需求，全市新增近8000张床位。
像兴城这类渴望发展旅游业的工业小城并不在少数，兴城或许为如何发展提供了一种低成本的思路。
意外火了
兴城是东北地区著名的旅游疗养胜地。上世纪八九十年代，凭借得天独厚的海洋与温泉资源，兴城一条街上最多曾有20多家部委和国企的疗养院。夏季，从各地前来疗养的干部，构成了兴城旅游业的早期客源。
兴城的自然资源丰富，有中国保存最完整的四座明代古城之一，有“第二北戴河”之称的优质海滨，有千年涌流的温泉，有扼守辽西走廊的烽火名山，还有佛韵悠长的海岛。
但兴城的支柱产业是泳装产业，尽管当地想发展旅游业，却一直不温不火。
转机来得突然。2024年春季，电视剧《乘风踏浪》播出，这部讲述兴城泳装创业史的剧集收视率一路走高。流量如同海啸般涌来，却给当地文旅局出了道难题：剧中关键的取景场景，因时隔多年早已被拆除或挪作他用。
原因是《乘风踏浪》拍摄于疫情前，且题材是东北泳装业的发展，时间过了太久，这一题材也不是火爆题材，当地并未料到影视剧的播出会对文旅有带动。然而，第一集播出就火了，并且收视率不断提高。
“从接到播出通知到正式上线，只有五六天时间。”杨丽莉回忆称，棘手的是，由于该剧在疫情前拍完，时隔多年，当初的拍摄场景早已被拆除。
电视剧播到第三集、收视率一路走高时，“压力就给到我了”，杨丽莉用“干懵了”形容当时的自己，没有场景就无法承接这“天上掉下来的流量”。
全局上下被发动起来，去农村找老式自行车、缝纫机等，在兵荒马乱的4天时间里复原了主要场景。随着电视剧热度的提升，不少游客为了拍摄地打卡而来。
兴城就这么火了。
从流量到“留量”
流量来了，但如何让它留下？这是比制造流量更难的课题。
兴城的答案是：用情绪价值，赋予旅游新体验。怎么提供情绪价值，杨丽莉想到的是橙色和微笑。
“游客的需求很简单，他到一个地方，想舒服、想安逸、想高兴。”杨丽莉说她的灵感来源于“兴城”的“兴”字——高兴的兴。于是，“高兴兴城”的定位被提炼出来，并最终物化成一个简单的符号：一个圆圆的笑脸。
颜色的选择则充满了女性的巧思。她们最终选定了橙色，一是与“兴城”的“城”谐音，二是“橙色拍照最好看”。杨丽莉毫不避讳这一点，“他们都说，这是女局长的好处”。
这个决策的背后，并非凭空想象。杨丽莉曾带队去当时如日中天的网红城市泉州、重庆“取经”。
在泉州，她费尽周折才在一个不起眼的胡同里找到网上爆火的“泉州”二字打卡墙，“原以为得是多大的投入、多震撼的场景，结果就是在小胡同里”。
回来后，杨丽莉的第一个动作是模仿，“咱这墙写俩字也好看”。但在做了几版方案后，她突然“悟了”：抄袭别人永远讲不出自己的故事。
结合兴城的名字，杨丽莉尝试在海滨路做了50米长的“微笑路”，在墙上刷上微笑、兴城等文字和符号，仅用了3桶油漆。就是这成本几乎可以忽略不计的投入，却在网上收获了超亿次的曝光，精准地吸引了年轻游客。
微笑路照片 来源：受访者供图线上，他们主动出击，邀请了100多位具有旅游垂直属性的达人，定制兴城攻略，在小红书等社交平台逐渐出圈。
线下，他们创造场景：废弃木船被刷成橙色，变成海滨的“微笑船”，成了年轻人求婚的热门地；古城里，专业的演艺团队打造了情境式实景演出《就在宁远》，并在800米的城墙上演光影秀……他们还“反向操作”推出“晨游路线”，目的就是“把年轻人从床上喊起来”，去逛早市、看日出，进一步延长消费时间。
橙色船照片 来源：受访者供图过去，兴城在游客的旅行规划中只是个中转站，停留时间短，且年龄段较大。现在，据当地文旅局的统计，游客的平均停留时间从1.2天拉长到了近2天，平均年龄更是下降了10岁。
泳装与文旅互相促进
文旅的“面子”火了，离不开兴城最坚实的产业“里子”——泳装。
“兴城和世界的距离，只差一件泳装。”这是杨丽莉常挂在嘴边的话。这不是一句空话——这里年产泳装2亿件，全球市场份额占四分之一，年产值高达150亿元。兴城每年举办的东北亚国际泳装博览会，汇聚全球客商。文旅火爆之后，东北亚国际泳装博览会选在古城内举办，让更多人了解兴城的文旅资源。
文旅的兴起，反过来也为泳装产业注入了新的活力。当地高端泳装品牌“范德安”，被誉为泳装界的“爱马仕”，它已将门店开进了古城。范德安将国家级非遗“满绣”技艺融入泳装设计，一件泳装可以卖到3万元。文化IP的加持也提升了产品的品牌附加值。
“原先游客没这么多的时候，范德安不会在兴城做品牌店，人家都在三亚。”杨丽莉说，“但今年它开店了，这就是一个方向。”泳装不再是远销海外的商品，更成为游客可以现场体验、直接带走的城市名片。
张东元说，“泳装之都”也有成长的烦恼：85%的高端面料仍需从南方采购，印染环节的利润大量流失；除了“范德安”等少数头部品牌，大量中小企业仍以代工为主，利润微薄；销售渠道严重依赖外部电商平台……如何将强大的制造能力，转化为品牌溢价和沉浸式体验，是兴城泳装需要破解的下一道难题。
面对未来，兴城的野心远不止于让游客“来过”。杨丽莉为自己设定了三个目标：第一步，把兴城做成“旅游热点小城”，这一点已初步实现；第二步，发展为“旅居小城”，让人们因为喜欢这里的环境和文化而长住下来；终极目是吸引人才到此“永居”，共同建设城市。
“如果单纯做旅游，做俩宣传册、推俩路线就得了。”但杨丽莉说他们要做的是大文旅，是旅游加百业。她推动的“城市推介”活动，每次都是多部门联合，带着泳装、多宝鱼、花生等本地特色产品一起走出去，不仅仅是文旅局出去做景点推介。
杨丽莉也自知，相比阿那亚、金沙滩等热门景区，兴城的市场认知度不高，品牌影响力仍需提升。下一步，兴城将通过强化规划、提速项目、创新业态、精准营销与提升服务等举措，促进文旅业发展。
“十一”期间，兴城文庙依照古制举行祭孔大典，正门在礼官的高声中缓缓打开——在古代，只有皇帝驾临、当地出了状元或祭孔时，此门才会开启。这座小城，正如那扇重新开启的城门，正在为更多游客打开大门。
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